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互联网时代客户如何改变一切?

发布日期:2013-11-23 08:56点击量:
我们处在一个不确定的时代。所谓不确定时代的一个表现是互联网带来的很多消费者行为和社交行为方式的转变,在IBM看来,这种转变带来深远的影响,其中之一就是互联经济。

  今天我们提到互联经济的这个词,不仅仅是说这个时代会改变企业做生意的方式,而是说这个时代改变了消费者从社交到对品牌选择的方方面面,一个基于网络的全新的商业环境正在形成。

  有能力的消费者

  在互联经济下,我们试图找一个词定义它,这个词叫有能力的消费者。什么样的人是有能力的消费者?第一,在技术方面,他们无所不知。过去20年前,我们去买一件衣服,可能我们走到路边的零售店我们才能看到这件衣服,才知道这个衣服是不是好。但是现在这个时候,技术已经让我们可能在3个月之前就能够知道一个品牌的趋势,技术让消费者变得无所不知。消费者通过技术被武装起来。

  第二,他们的态度更加开明。新一代的消费者在选择一些新产品和新服务的时候,他们的态度比过去那一代人更加的开放而不是保守。

  第三,最重要的部分,是影响力。过去很多企业家在做营销的时候,喜欢说我们的品牌怎么样,用通过广告打造品牌来影响消费者。但是未来,聪明的品牌商则是想办法通过消费者去影响消费者。品牌越来越开始注重内容对消费者的影响,用消费者口碑传播来提升自己的影响力。产品真正的影响力越来越不是源于品牌商本身,未来是源于其他的消费者的口耳相传。

  影响力正在从官方影响用户发展到用户去影响用户。最终带来的是消费者对于品牌的忠诚,这种忠诚体现在消费者对于品牌的认同是基于品牌传递出的内涵是他想要的生活方式。

  面对这样有能力的消费者,品牌商、企业家们都应该开始思考:既然消费者发生了这样的变化,那么在整个周期中,我们怎么才能影响到消费者?

  在广告时代,通过打广告,反反复复的轰炸会让消费者形成品牌认知,但是如今信息传播的渠道在增加,朋友之间也可以便捷地发布信息,一个产品在微博上的口碑可能会直接影响购买,在这样一个背景下,很多品牌商会感觉到失控:因为用户说什么,其实很多时候不由品牌商说了算。

  这种失控,不仅是企业家的感觉,而是在于互联经济带来的一个新的命题:谁拥有权利。在当年物资紧缺大部分人买不到的冰箱的时代,成功的企业往往是靠技术和制造取胜。后来,制造在产业链的地位日趋边缘化,取而代之的是产品流通的渠道和网点,谁控制了物流谁就有更强的话语权。而在第三个时代,也就是在信息时代,变成品牌商和零售商拥有最终的话语权。像苏宁、国美就是一个很好的例子。再往后走,到了21世纪进入消费者的时代,被信息所武装的有能力的消费者开始做出更多自主的选择,去选择他自己所需要的产品和服务。

  品牌商如何改变自己

  在这样的背景下品牌商怎么去改变自己?在营销领域有4点我认为品牌主应该特别注意:第一,关于品牌战略导向。第二,客户精准营销。第三,社会化网络营销。第四,整合营销。

  第一个是关于品牌的战略定位。品牌这件事并不新鲜,我今天想说的是,对于中国的很多成长型企业,他们还并没有真正的构建自己品牌化运作的能力。举一个例子,一听迪斯尼这个品牌,这个是给小孩子带来天真冒险体验的品牌。但是在他们的品牌定位中,他们的服务对象是我心目中的孩子。对于一个成年人,甚至是一个老年人,如果他心目中有纯真的小孩冒险精神,那么迪斯尼就是他一个正确的服务商。

  再以可口可乐为例,它所定义的服务对象就是乐观主义者。它整个传播,包括销售包装和定位,都会给人呈现一种非常阳光的感受。

  对于很多中国成长中的企业,最难的或许不是进行品牌定位,真正难的是一个品牌化运作。继续以迪斯尼为例,它的定位是服务于每个人心目中的孩子,当客人要坐过山车的时候,上台阶的这一步,如果引导员表现出一种不耐烦的态度,这一刻,这个客人的感受就与迪斯尼想要营造的天真无邪梦幻的感受相去甚远。一个品牌创建不难,但是一个企业要实现完整的品牌化运作,要求这个企业在服务链条的每个环节,包括在营销传播,包括在服务每个细节也好,都能够交付这样一种品牌定位,这种能力我们称之为品牌化运作。品牌化运作,很可能对企业的组织流程、理念等等都会发生很大的转变的要求。

  第二,客户的精准营销。面对这样多变的消费者,企业应该做出什么样的调整?对于一个品牌而言,我们简单把客户分成3类:敌对的、冷漠的和拥戴的。

  过去很多营销手段,我们称之为大众营销,就是传播式的。但是下一步走到客户精准营销,我们就需要根据客户群不同的特点,去做精准化的传播。举一个例子,由于航班的误点率非常高,香港某航空公司设计了这样一个规则:如果顾客恰好在前两次飞行过程中遇到了很严重的延误,当他在第三次乘坐飞机时候可以获得免费的升舱。这就是在当有服务差错的时候进行一个补救式的小小营销方案。

  过去的营销方式只关注媒体投放,而不关心个体消费者。兰州网络公司而在刚才所举航空公司的例子里面,他们营销的关注点就是消费者个体。而关注个体的消费者恰恰是精准营销的开始。

  第三,创新营销。两年前,IBM跟一个中国最大的家电品牌商谈他们全球官网的设计,他们说要重金投入互联网。最开始他们的一个想法就是在互联网上卖大众电器,但是他们后来发现大部分消费者都是线上看,线下买,而不是线上买,线下看。

  如果从传统销售的角度来看,消费者并不是在线上购买,但是在该品牌的官网上讨论产品的价格怎么样,质量怎么样恰恰意味着这是企业做社会化营销的机会,依据于此,这家企业开始了其在互联网上的战略调整。

  第四点是整合营销。从管理角度来看,现在很多企业其实做的是分散营销,营销的每个策划都是非常分散的模式,这是中国成长型企业非常典型的特点。但是IBM认为,营销本身是一个大后台的概念,作为一个完整的一体化运作的企业而言,营销应该是整合的营销。对于品牌的建立而言,你越分散,它的品牌资产的浓缩度就越低。等于说投下去的整个营销资源,对于最终回报就越低。

  (本文根据IBM全球商业服务部大中华区战略与转型咨询总监石琼演讲整理)
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