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圆桌会议:移动互联网时代的企业营销

发布日期:2013-05-07 18:26点击量:
圆桌会议:移动互联网时代的企业营销
北京时间5月7日消息,第五届全球移动互联网大会(GMIC)于今日上午在北京国家会议中心举行,本届GMIC的主题为“重新定义移动互联”。亿动广告创始人兼CEO马良骏、金山网络CEO傅盛(微博)和杜蕾斯北亚总裁Aditya Sehgal一起探讨了关于移动互联网时代的营销方式。
今年的GMIC重磅嘉宾云集,腾讯董事局主席兼CEO马化腾(微博),慈善家、壹基金创始人李连杰,小米科技CEO雷军(微博),凡客创始人兼CEO陈年(微博)和印象笔记CEO PhillLibind等近百位国内外嘉宾出席大会,并作精彩演讲。
以下为圆桌对话全文:
 
圆桌对话
所属分类:腾讯视频新功能放大观看
马良骏:大家早上好,我感到非常高兴能够来到这里,谢谢,我是亿动广告的创始人和CEO。我会让我们的两位发言人给大家进行一下自我介绍,介绍一下他们的公司和服务以及产品。从Aditya sehgal开始。
Aditya sehgal:我所工作的公司是最大的跨国卫生医疗的生产公司,总部在英国,在200个国家有分公司,我们是一家比较有意思的品牌。我们在中国有一个品牌是称之为杜蕾斯,这也是一个被人们广泛认可的品牌。我在中国已经工作五年了,看到中国市场上的机会非常多,真的给我留下了非常深刻的印象。
傅盛:大家好,我是傅盛,可能大家熟悉我们比较多吧。金山网络是两年多前成立的公司,主要集成了金山安全、金山毒霸全系列产品。我们在PC上的月度用户超过1.5亿,金山毒霸主要为安全服务,金山卫士提供电脑维护。还提供了猎豹浏览器,在去年年底因为抢火车票央视也帮我们做了宣传。我们在移动产品线上出了金山手机毒霸,并且正研发金山手机猎豹。除此之外手机有比较著名的产品是金山电池医生,在iPhone上的月度活跃用户超过2000万,在Android上已经是差不多3000多万,他和杜蕾斯的理念是有一点像的—“让手机更持久”。
马良骏:上周我接到一个电话,主办方邀请我主持这个会议,我多年以来都没有考虑到这样做,七年之前只有3000万个手机的用户,在那个时候这些移动的用户对于上网的速度是非常关注的。对于上网浏览的内容也是非常关注的,现在已经有了4亿移动用户了,他们是不断地每日都会使用APP。现在我觉得有一个小的问题,我们看到移动互联网,如果把它作为一个人来看的话,它就像一个婴儿。在过去是一个婴儿,现在可以看作是一个十几岁的青少年或者是大学生。
我们所关注的问题是当我们连接互联网的时候是否有足够的安全防护,这是我非常关注的一个问题。正因为如此我们找到了这两个发言,因为他们是在安全领域给我们提供安全防护来抵抗病毒,提供产品和服务。
第一个问题是问您的,涉及到市场营销、市场的管理、安全、产品服务的,还有防病毒的。在过去你知道我们所使用的营销方法是传统的方法,最近几年我们发现你们越来越多地去充分利用情感上的营销,去抓住你们的目标用户,是这样的吗?您是否能够和我们的用户去介绍一下在移动互联网时代怎么去营销你们的产品?
Aditya sehgal:你知道消费者是需要理解购买东西的,我们所学到的是一个消费者决定购买东西,基于他们的情感去买东西,他们总是能够找到有合理性的。正因为如此我这里有很多的苹果设备。在每一个推出的苹果设备上都会去使用,如果发布一个新的iPhone,我都会买,有可能会有六七个iPhone。我是否需要这些iPhone?实际上我并不需要,但是我想要他们。因此可以看到情感和理智的购买主要就是需要和想要之间的区别。我觉得现在越来越多的人他们是为了使自己满意,而不是满足基本的需求,他们想买的话就会找到理由去买,去说服自己。
在我们的平台当中,我们更多的是涉及到情感上的销售,对于杜蕾斯我们有一个使命,对于我们自己来说我们的使命就是尽可能地去提高中国人生活的安全性。这里不仅仅是卖产品,而是涉及到卖服务和想法,去卖梦想和人们建立一种联系。正因为如此大部分我们的市场营销都已经远离了电视广告和传统营销了,而是通过社交网络和微博进行营销。譬如说在中国每一个月在杜蕾斯的销售方面会有3亿到4亿个的销售量。我们在很多的程度上受到了社交媒体的影响,这是我们自己所做的市场营销,实际上这并不只是市场营销,而是一种联系,建立联系。我们愿意这样做,用户也愿意买我们的产品,因为他们和我们是有着情感上联系的,在我看来随着世界不断变化,我们必须越来越依赖社交媒体。我们可以利用Facebook或者是其他的社交媒体,如果你要让人们跟你进行沟通的时候,你必须吸引他们,他们就会和你分享,我们必须去关注他们的需求,我们必须要给他们提供一些情感上的理由,才能够让他们去关注我们。
我们作为一家公司,主要是和人们建立联系,跟他们进行分享,去了解他们的需求,愿意跟他们分享我们的想法。
马良骏:谢谢你。
傅盛:关于情感营销,我认为来自于几个方面,第一,真正贴近用户的需求。你知道以前安全软件做的是什么呢?做的是技术公关,以前的宣传都是有多少个防御点、多少个病毒软件、有多少个强大的主动防御功能。但是发现当互联网越来越生活化,越来越不是工程师玩物的时候,这种技术性的宣传用户越来越听不懂。所以我觉得贴近用户需求非常重要,于是作为安全软件在贴近用户需求方面也花了很多工夫,我举一个例子,我们做过一个功能叫看片不中毒,当陈冠希事件爆发的时候,当郭美美事件爆发的时候,当某某某手机丢失的时候,都会很多这样的视频在网上传播。但是在看大部分视频的时候会先中木马,以前是把木马杀掉,让你不受到安全的困扰就可以了。但是用户的需求很强大,一定要看到视频,这个时候你告诉他有木马,他还要看,这是人的本性需求。我们怎么样让需求释放,然后又保护功能。
我们模拟了一个沙箱环境,当你看片的时候木马是到不了你的电脑的,所以既可以满足你看片的需求,又不让你中木马。这个功能我们就去选择沙箱、宣传虚拟化,而是告诉大家看片不中毒。这个功能推出以后受到很多用户的大量好评,而且很多用户都喜欢看。所以奉劝在座的各位如果上网要看非正规的一些特别渠道片子的时候,用金山毒霸或猎豹浏览器,不管怎么看这个片子都不会中毒,但是能保证你看到这个片子。这是第一个贴近用户需求。
第二,唤起用户的情感共鸣。大家大概知道我们去年做了一个案例叫猎豹抢票,需求来自于老百姓在中国春运回家时买不上火车票。这个杜蕾斯可能不是特别容易理解了,但是我们容易很理解,我也买过票,非常痛苦,而且12306网站非常坑爹,网上卖他们的非常多。我们做了一个助手是抢票助手。光做抢票助手是不够的,因为以前就有类似的形态,当时做了一个例子就是我们做了一段视频,叫做一个女人的来信。大家对这个视频非常喜欢。因为代表了对一种垄断势力的憎恶,所以这个视频的播放次数超过了很多热门电视剧的播放次数,正是这样情感共鸣使得大家对抢票事件格外关注。
第三,还应该做到体贴和关心。用自己对于用户情感的契合进行一些诉求。我们在推出抢票版以后,虽然我们统计猎豹浏览器能够帮助用户提高五倍以上的买火车票的概率,如果买火车票用猎豹浏览器能够增加5倍概率,很多同事说我们拿猎豹浏览器买到浏览器了。但是还有很多人买不到票,我们就推出了橙色大巴帮助农民工回家,这是免费,这个举动迅速得到像百度、小米的支持,联合在春运那几天开往了全国有接近10个地方的橙色大巴,这个大巴完全免费。其实用户会说你们真的做了一件好事情,真正坐我们车回家的老乡们也非常喜欢猎豹这个品牌,又有很多媒体也在报道这件事情。
其实我们当时开橙色大巴的时候只是想为抢票画上圆满的句号,但是大家传播的效果比我们想象得好多了,对此我们没有预期。情感营销的第三个方面就是真正切入用户的情感,给他一些体贴和关注,就是用一些正能量完成你对营销最后的诠注。
马良骏:我两个语言都用了,我要插播一个问题,手机互联网上面随着智能手机的增加,我个人的手机倒是没有中过毒,手机上面中毒真的很严重吗?不知道现场来宾怎么样,不管在Android、iOS,现在这种防毒的服务,在手机互联网上,在手机上是不是真正很多人用,真的有那么多病毒,真的有那么严重吗?
傅盛:安全是永恒的话题,就是永远不会停止,因为安全的本质,尤其是人类社会安全,不是和病毒的安全。人类安全的本质是人和人的斗争,就好像你搬到了高档的别墅公寓就不需要装门吗?还是需要。在PC产业链里有灰色产业链不断地获取利益,去制造病毒。以前在移动上没有病毒,本质上不是移动的技术改善,而是由于移动互联网的市场不够大。当移动互联网市场足够大的时候,这个灰色产业链依然会在移动互联网市场上开始发作,开始形成不安全因素。
移动互联网的安全未必是病毒,它会以不同的形式存在。比如金山毒霸做的一款产品,金山手机毒霸做的APP安全,我们发现Android市场上有60%—70%是盗版和被重新打包的应用,比如神庙狂奔有很多,只有一个是真的,其他都是假的。如果下载了假的可能会被植入弹出广告,你的手机会变热,你的通讯录会上传,假冒APP已经出现。并且我们抓到过一个集团,这个集团一个月的收入大概在几百万人民币,就是做盗版和隐私上传。我觉得下一个阶段会出现钓鱼网站,你看到朋友在微信上发的照片,点上去就会把你的东西偷光。你在微信上点链接的时候需要慎重访问,以后会出现财务劫持,因为以后手机支付,像支付宝在手机上出现以后,会出现大量的骗子类的网站,让你在虚假的地方付费。
我认为移动安全还是非常严重,只不过未必是一个熊猫在烧香的形式,但是本质没有变。
马良骏:移动互联网在营销上扮演什么角色?各位怎么应对移动互联网未来的发展,会不会改变生意的本质、公司的本质,你们现在各自做了哪些准备?在做什么样的事来准备着移动互联网对你们的改变?
Aditya sehgal:因为我们是一个消费产品的企业,所有的这些技术肯定都影响到我们的业务,但是这可能是我们最大的一个错误吧。如果您说手机不会影响到我们的业务,我们能独善其身,这种想法肯定是错误的。现在其实有很多行业都被颠覆了,比如像音乐、图书。所有的这种可以交付的产品的行业都已经被颠覆了,比如用手机招出租车,我觉得只是一个时间的问题,所有的行业都会被互联网所颠覆、所改变。
比如我们去买各种各样的产品,我们的业务非常简单,过去就是做广告,做了广告以后大家就到店里来买东西。现在移动就非常重要,对于我们来说我们是全球排名前十的广告运营商。我们的业务是取决于我们广告投放的效率,以及我们这个产品怎么去进行交付。从我们业务模式来看,首先第一个业务模式就是消费者已经离开了传统的广告媒体了,比如说像埃及这样的国家,70%的埃及人都能够上网,都是用手机上网的,从全球来说7个人当中有6个人都有手机了。
我们全球70亿人当中有25亿人只用手机上网,在这样的环境当中消费者都离开了广告牌、电视这样的媒体,未来,手机屏幕不是第二块屏幕、第三块屏幕,将会成为第一块屏幕。如果大家真的希望买某种产品,一定要投放到他们的眼球上。所以这是非常重要的一点,我们也必须保证我们的业务模式,比如说要进入社交媒体的空间,进入手机空间。如果我们进入这些空间就会发现有许多的商机,比如说把电视上的广告变成手机上的广告,但是之前只是一个广告简单的迁移,未来就会考虑到投放到手机上会不会有新价值、新功能。比如说最近我们在手机上启动了一个新的产品APP,如果您和您的妻子亲热之前可以去拍一个床的照片,这上面有各种各样的按钮,然后可以做床各种各样的美化、装饰等等,大家也很愿意分享比较情绪方面的内容。
对于我们这样的公司,我们肯定就不一样了,过去就是在一个大广告牌上做做广告,电视上放一个广告。比如说我们过去还做过一个杜蕾斯宝宝广告,杜蕾斯宝宝形象是去年的12月份推出的一个形象。杜蕾斯宝宝的APP已经被下载了170万次,据我们的测算,在过去的3个月当中,实际上与我们潜在的用户和手机沟通总时间达到了1700万分钟。杜蕾斯宝宝是非常可爱的宝宝形象,总会发出声音,会哭,你要不断地登陆杜蕾斯宝宝应用去照顾这个宝宝。
在过去的三个月当中,我们最后发现杜蕾斯宝宝导致300万网页的访问,因为如果不下载杜蕾斯宝宝根本不会去杜蕾斯的网站,所以我们的事件已经发生了改变,作为事件当中的一员也要相应进行改变。
另外还有一个模式是渠道的变化。过去我们是通过超级大卖场和超市来卖,现在还是通过电子商务来卖产品了。在未来我在想可能手机的商务,再加上电子商务,对于杜蕾斯来说可能卖的产品比大超市卖得更多。我们现在都已经意识到了这种变化,变化的每一步都被移动的手机、互联网,以及其他的社交媒体,由于他们而产生了变化。我觉得有时间可以一起喝个咖啡再谈,但是现在确实发生了巨大的变化,这些变化一定要把握住,这个变化会带来各种各样的商机,如果能够把握住这种变化商机的话,你的业务就可以做得更好。
傅盛:对于我们来说,我们大概在前年的时候就开始发现整个传播的路径发生了巨大的变化。在前年的时候因为公司刚成立不久,也是重新组建公关团队的时候,发现这个变化会大到足够颠覆所有传统的渠道。所以我们在前年开始做得很多营销就摆脱掉了传统渠道,传统大家认为的报纸、杂志,我们在过去的两年多时间内几乎没有什么投入,我们做得最多的是微博营销。在前年开始是微博营销和视频载体,我们放弃了传统公关文章的宣传,所以其实我们是国内互联网厂商第一个拍微电影的厂商,我们拍了一个《回家》,就是金山毒霸守护你的回家路,帮助你买到正版的火车票,这个播放也是几百万次。
在这个过程中我们不断地通过微博和视频传播,制造了大量的这方面的元素,后来发现效果非常好。
去年也是在下半年的时候发现微博的活跃度开始下降,我们觉得微信开始成为新的传播平台。所以在去年的下半年开始把微信作为重要的传播平台进行投入,我今天也透露一个数据。大家知道雷总的营销做得非常好,他一直是我们学习的对象,小米在微博上的粉丝数远远超过了猎豹和金山毒霸。在微信上我们的用户粉丝数超过100万,其实比小米现在的粉丝多,我相信小米一定会超过我们,因为他们做得大。我的意思是我们这在方面投入得很早,而且很快。
这100万的粉丝对于我们来说整个传播渠道发生了根本性的变化,我们现在传播消息和新闻的时候不用借助别的媒体性质来达到同样的效果,我们在借助新版本的传播、新特性的传播,包括最近代理的一款手机游戏,通过100万粉丝的下发,发现活跃度都超过,整个的活跃度都超过了一些应用APP的活跃度。实际上我们的思路是把移动营销作为整个营销的主体,甚至营销不仅仅作为营销主体,而是作为产品的一部分。
有人问我们为什么你们不声不响做到100万粉丝,我们重来不认为营销是营销,产品是产品。如果营销团队不懂得产品,不懂得利用互联网的产品资源,单独去做的话很容易陷入传统的道路当中。我也给大家提个建议,在移动互联网快速崛起的今天,不仅仅是拿出一部分资源去尝试营销,而是作为营销的主体去做。
马良骏:谢谢,我这边有最后一个问题,如果您给其他的发言人,特别是对我们的移动互联网的市场营销的同行一些建议,您给他什么样的建议?
傅盛:我的建议稍微讲长一点,刚才有一段话没有讲完,就是整个移动营销出现以后,我认为传统的板块模式已经失效了。现在有一个很火的词是自媒体,自媒体不仅是一个人办的媒体,是产品即媒体。现在把电池医生、毒霸、手机猎豹变成一个一个媒体。如果我提一个建议,杜蕾斯在传统厂商当中做营销已经做得非常好了,但是不用仅仅把媒体作为你们传播的路径,就是除了微博本身。现在如果你们能够把我们作为媒体,能够在我们的猎豹帮助用户看了一个片之后,不光不中毒,还可以提供一个免费的杜蕾斯,或者说在身边订酒店的时候直接和APP结合,我觉得效果一定会更棒。
马良骏:谢谢。
Aditya sehgal:谢谢您的建议,其实我对您的建议也是完全一样的。我们刚才讲过的两个企业的类似度,可能来自不同的行业,但是是非常类似的。比如说金山,金山做得非常好的微电影,这个非常有意思。比如说我们杜蕾斯在春节的时候也做过一个回家的电影,也是非常庞大的PI的活动。我们不是给大家免费的产品,比如在整个春节都可以打折,甚至还可以赢一张回家的车票。还有人赢了之后,我们实时给了他票,让他回家了。还有一位女士赢了这样的大奖,我们陪他一起回了大连的家,看了她家里的情况,还拍的短片,有400万的点击率。
您是搞互联网的,我们做的是实物产品,一个是身体的防护,一个是网络空间病毒的防护,其实这个理念都是一样的。我觉得在谈到新的营销,我觉得更多不是产品,更多是想法。您最大的资产还是你们的用户群体,就是说您的用户群体、粉丝群,怎么更好地去利用他们,怎么给他们更多的益处,给他们更多的保护。除此之外的话,就是对杜蕾斯来说我觉得我们有这种保护性,您的产品有保护性,我们可以与您合作。
另外还有这种垃圾邮件我们用户也非常讨厌,比如说我们可以用一定的APP来解决这个问题,比如说您能不能更好地让你们的产品内置在iOS当中去,比如可以解决垃圾邮件的问题,而不仅仅是病毒的问题,这样的话我觉得有更多的商业机会。
马良骏:这是非常好的一个想法,也是非常酷的一个想法,就是金山防病毒的服务可以由杜蕾斯给我们赞助是吗?
Aditya sehgal:是。
马良骏:下面只能问一个问题。
观众:您好,大家好。我们是全球领先的电子数码的安全以及手机安全的供应商,现在有一个新技术叫做TEE,就是叫做可信的执行环境,它是基于我们手机的处理芯片上的技术。我的问题就是怎么去禁止这些恶意软件,比如说有一些广告的公司用的不就是所谓的恶意软件去做广告嘛,你在手机上如果大家用恶意软件做广告的话,你怎么停止它做软件呢?比如你在第三方网站上推广的APP,这上面做了推广的软件,这个怎么办?现在这是广告商比较头疼的问题。就是如果这个手机受到了恶意软件的感染怎么办?
如果你用恶意软件的方式,用恶意软件的方式去破解手机,我觉得这是一个大的问题,不应该让广告方面的公司用恶意软件破解人家的手机去做广告,我觉得这是不对的方式。
傅盛:我的理解是这样,有些恶意软件去破解了别人的APP。
观众:我们事后再聊吧。
傅盛:我大概听懂了这个意思,安全本身不是一个技术点的问题,如果一个软件到你的机器里形成恶意破坏的话,里面其实有很多技术对抗。我认为我们的理念一直是这样,用户在下载之前给他足够的预警,我们提前知道这软件有没有恶意代码,而不是等下载下来之后再去做判断。我们基于这个做了云端火眼的技术,我们不需要用户下载已经在云端模拟跑出来的,所以有没有恶意软件和恶意的时候,我们在云端已经知道了。用户在没有下载前,我们就可以告诉他有风险。
马良骏:预防是重于质量。我们的时间差不多了。您可以用这个产品,这个应该是防水的,是手机三防。我们就到这里,谢谢!
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