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时评:一个只会降价的企业没有前途

发布日期:2012-11-16 08:34点击量:
找到客户在乎的、比价格更重要的东西就能赢得市场——

  一个只会降价的企业没有前途

  鄢光哲

  近日,在IT商业新闻网推出的“2012十大最差CEO评选”中,携程网范敏获得提名。兰州网站建设该网站称,从IT业内具有代表性的20位CEO提名中,经过网友历时两个月投票,投票结果经过活动评委会组成的专家评审团把关,评选出十大最差CEO。

  该评选中对范敏的介绍是:在更似超市促销口号“月月狂减,天天低价”的广告攻势之下,携程网从今年7月开始了其价格攻势。在这场比电商价格战更为“真刀真枪”的较量中,携程网利润出现了下滑。携程网截至9月30日的2012年第三季度未经审计财报显示,净营收为人民币11.7亿元,同比增长20%;净利润为人民币1.94亿元,同比下滑40%。同时,携程网的竞争对手们在迅速跟进蚕食着它的份额。更令携程网紧张不已的是,一些国内重量级的互联网巨头如淘宝、腾讯、百度[微博]等也开始将触角伸向在线旅游。并且,携程网在无线互联网上的布局已晚于对手。这些都给携程网未来的发展蒙上了一层阴影。

  该评选对范敏成为十大最差CEO的推荐理由是:在国内的在线旅游市场上,携程网显然不是一个合格的领跑者,遭遇竞争对手瓜分份额却“无力还击”时,携程网的老大地位也岌岌可危。作为携程网的负责人,CEO范敏似乎并没有更加有效的对策来阻止这一切。

  在2009年之前,携程网近10年连续保持着超过70%的毛利润和约30%的净利润。不仅在在线旅游企业中一枝独秀,在中国的互联网行业,也只有被称为“金矿”的网游领域能与之媲美。当时,另一家在线旅游上市公司艺龙网一直处在亏损状态。其他的在线旅游服务商还没有形成规模。

  在过去2~3年间,这个曾经由携程网独守的富矿有了众多大鳄前来分羹。2010年9月,淘宝网[微博]进入旅行预订平台;2011年5月,腾讯网斥资8440万美元购买艺龙网16%的股份,一年后又以千万资金投资同程网;2011年6月,百度3.06亿美元控股垂直旅游搜索网站去哪儿网,这成为当时百度最大的一笔投资;此外,新兴的旅游网站途牛网、悠哉网、驴妈妈网也大投广告,开始和携程网争抢休闲度假市场。

  而此时的携程网,已不是当年那个在机场由促销员分发会员卡,凭借“用携程订机票和酒店更优惠”来撬动这一市场的携程网了。与新进入这个市场的“大鳄”和在线旅游服务商相比,携程网在价格上早已不占优势。虽然此时的携程网一直在宣传自己服务体验最好,但似乎并没有找到应对这个市场变化的办法。

  财报数字显示,其净利润增幅从2010年第三季度的同比增长73%,一路下滑至2012年第一季度的同比下降28%,并连续7个季度增速呈下滑态势。在此期间,携程网股价也一路探底,今年7月,携程网股价跌至12美元左右,和两年前的最高价位52.15美元相比,下降超过75%,跌幅远远大于同期中国概念股的整体走势。在此背景下,携程网从今年7月被迫开始了与行业竞争对手的价格战。

  客户购买一种产品,是因为他对该产品有需求,价格是商品价值的反映,同样也是需求人内心的反映。客户对产品价格的不认同,证明产品并没能为满足客户需求提供更好的解决办法。解决这个问题的方法只有两个:一、进一步挖掘客户需求,为客户提供全面解决方案,让客户心甘情愿接受这个价格;二、就是降价,但产品将处于被动的地位,客户会继续要求降价。

  所以,价格战是很不明智的选择。客户的确在乎价格,但是客户也在乎别的东西,找到客户在乎的、比价格更重要的东西就能赢得市场。从这一点看来,笔者认为携程网是在寻找客户需求的问题上迷失了,无法解决客户的需要,而只有被动地投入到前景渺茫的价格战当中。

  之前,携程网在价格上不便宜,是几乎人人都知道的事情,但并不是所有的客户选择放弃携程网都缘于价格高,也有的认为其服务变差了。在北京工作的孙女士是携程网的老客户,去年年底的一次极其糟糕的服务体验,让她产生了从此放弃携程网的念头。

  去年12月,孙女士在携程网购买了从安徽巢湖飞往北京的机票,当到达机场准备托运行李时,才被告知航班取消了。再找携程网问询,被告知也无法调整到其他航班。无奈之下,孙女士只好辗转到火车站,在卧铺和座席票都已卖光的情况下,买了一张站票回北京。

  让孙女士感到气愤的是,既然航班取消了,携程网为什么不能早一些通知她,好让她提前准备:“航班的信息变动,携程网是可以得到的,在后台和已经购买该航班的客户做数据比对,然后再发一个提示信息,并不是一件多复杂的事。”

  孙女士认为,价格便宜固然好,但最重要的不是价格,而是对行程的保障:“如果不能保障出行的顺利,价格再便宜又有什么意义呢?”她对携程网失望之余,觉得在携程网订机票还不如找办公室楼下的订票点放心。

  据携程网新闻稿的表述:携程网一直将“精益服务”的思想应用于服务联络中心的运营与管理,通过六西格玛(6σ)、质量管理(QA)、企业关键指标(KPI)等全面质量管理工具以及精益设计、精准营销和客户保障等服务体系,为消费者提供精益求精的系统化、标准化与个性化兼备的优质旅行服务。

  但让人疑惑的是,当携程网的服务体系出现明显漏洞,而携程网又没有改进的时候,上述的“精益服务”是否只是停留在携程网对消费者的口头表述上?

  本版11月9日刊登的《三季财报不乐观 记者亲历携程服务滑坡》报道刊出后,甘肃网络公司携程公关部门打电话和笔者沟通,说明对相关员工的处理结果。当被问及在相关业务流程上是否有所改进时,携程网公关部员工则表示,“目前还没有改进”,并且也承认,“‘硬的’流程不改变,很难避免再次发生类似事情”。

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