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马云:191亿引发的疯狂商业猜想

发布日期:2012-11-27点击量:118次

随着包裹一件件抵达目的地,轰轰烈烈的电商“双11”终成历史。在上个星期,191亿这个数字不断刺激着人们的大脑,“双11”对天猫、对阿里巴巴、对中国电商格局、对零售模式的冲击成为业界的热议话题。但当我们在硝烟退去后,平静地回顾10天前那个疯狂的日子,还有不少事需要反思。

猜想之:传统渠道如何绝地反击

在电商依靠“双11”吸引了众多消费者目光的同时,传统零售渠道也没有坐以待毙。

本月16日,银泰百货武林店店庆日的销售额达到1.112亿元,同比去年上升35.4%。当天,20余万人涌入该店。18日,翠微百货15周年庆结束,创下了5.43亿元的营业纪录。本周末,新世界百货店庆即将举办,60小时不打烊的活动将再次开启。在电商“双11”的同时,百货店也纷纷用自己的营销手段吸引着顾客。

与此同时,看到电商爆发出的巨大能量,传统渠道商也纷纷迎合大势,在网络上建立自己的阵地。截至目前,银泰百货、春天百货、百盛集团、新世界百货等纷纷建立了自有电商平台,北京百货龙头企业王府井百货的电商平台也将于今年圣诞节期间面世。

相较于电商,百货企业的品牌资源、供应链体系和会员用户构成的优势是传统渠道绝地反击的最大本钱。


猜想之:零售模式逐步打破常规

虽然“C2B”这种模式已经被阿里高呼许久,但真正在实战中运用并被业界熟知,还要归功于这次“双11”。在“双11”之前,天猫原创女装品牌茵曼开始尝试“预售制”,即提前向消费者展示了300余个款式的“双11”活动服装,根据消费者的需求和市场反应,最终筛选出180个款式进行生产,用于“双11”销售。这种以消费者需求驱动的供销模式,被定义为“C2B”。茵曼品牌总经理方建华认为,预售改变了传统零售中存在的供需不匹配问题,以消费者的喜好取代代理商的眼光,更加贴近消费者需求,商家就可以避免盲目生产,节省成本。

阿里巴巴集团总参谋长曾鸣将C2B定义为电商未来的商业模式。据记者了解,在接下来的淘宝“双12”促销中,C2B将在“小而美”的网商身上发挥比“双11”更大的能量。在不少业内人士眼中,C2B时代正在到来。

但同时也有人认为,C2B虽然不是神话,但也不会成为全行业、全产业链都会接受的趋势。“像服装、家居等商品,比较适合C2B这种模式,但还有一些商品不适合,比如美妆品、3C家电、食品饮料等等。”一位天猫品牌商如是说。此外,在传统品牌商看来,C2B在短时间内仍不会波及传统渠道。这一方面由于传统渠道与广大潜在消费者的互动性低于网商,另一方面大多数入驻百货店、购物中心的连锁品牌商规模远大于网络品牌,与后者相比,传统品牌更追求标准化和规模化发展。

猜想之:各地消费趋向平等

在“双11”后的论坛上,天猫副总裁王煜磊提出,从社会需求方面看来,甘肃网站建设电子商务模式激发了中国消费者平等消费的需求。天猫方面提供的数据显示,在此次“双11”促销中,三四线城市异常活跃,南通等城市单日交易额均超过1.2亿元。中西部区域和农村的网购异军突起,在甘肃、新疆、山西、青海省表现得尤其明显。与大中型城市相比,地处偏僻的三四线城市消费者,其网购热情远远超过人们的预期和认知。


王煜磊提到,三四线城市居民虽然也有消费力,但由于优质的传统零售品牌在这些城市布局很少,让他们无法买到或者以与一线城市同样的价格买到商品。不少传统零售渠道商坦言这样的情况十分普遍,渠道商也并非看不到消费者的需求,而是与大中型城市相比,三四线城市内的百货店盈利“实在困难”。

一位国资百货负责人提到,由于品牌多采用地区代理制,总部位于北京的百货店如想在乌鲁木齐开出一家门店,其门店内入驻的品牌就必须由当地代理商经手。但由于该代理商有可能是二级、三级甚至四级代理,商品的价格就会被层层盘剥。“因此,不少三四线城市门店的毛利率水平还不到北京的一半,这也是为什么虽然三四线城市购买力足够,却少有优质品牌入驻的原因。”该人士表示。

但与传统渠道的“代理制”不同,电子商务作为一个全国性的平台,可以让全国各地的消费者都能以相同价格买到一样的商品。即使路途遥远,消费者购买代价的差异也仅是几元邮费而已。

猜想之:物流超负荷运转何时休

虽然从各个角度,“双11”对社会的推动巨大,但其“造节”模式还是引发众多非议。不少人认为,将原本应持续一周甚至一个月的销售量向一天集中,让本身平稳运转的产业链人为地出现了峰谷,造成全社会在某一时刻的超负荷运转。

“双11”促销活动刚刚开始,就普遍出现了无法下单或者支付失败的情况。支付宝相关负责人也证实由于消费者数量巨大,天猫和支付宝方面都出现了部分消费者排队等待的情况,各家网银也或多或少地出现“卡壳”。有业内人士笑称,“付款不成功将从根本上解决之后快件的爆仓问题”。

但随着付款排队现象在一小时内解决,上述笑谈并未成真。一车又一车接连送达的快件,让不少快递公司的分拣中心“除了老弱病残孕之外,其余全都下一线帮忙进行分拨”。一位刚从分拣中心加班下来的民营快递企业负责人在接受记者采访时说,“按照规定应是8小时三班倒,但一忙起来十几个小时也是常事”。上述负责人表示,“双11”当天的快递加上返场促销和仍需照常派送的商用、民营快件,将让“爆仓”的阴影持续笼罩快递业至少半个月的时间。


一位民营快递企业负责人表示,“双11”期间,其所在的快递公司总共有2000余万快件需要配送,按照快递员日配送100件计算,也需要20万人次进行配送,但目前全国各地分拨中心、办公室补充到一线的工作人员也仅有10万人,即便省去所有的运输过程,也需要所有配送员不眠不休两天才能完成。

2012“双11”的三大营销新亮点

在假日经济光环越来越暗淡的当下,尤其是在11月的销售淡季里,“光棍节”这个类似于玩笑的网络节日,近几年却在电商的推动下突然演变成一年一度的促销盛宴、反季节销售高峰。依附于独特的网络文化,坚信“没有做不到,只有想不到”的商家们在“双11”期间不断上演一幕幕精彩的营销大戏。

72岁“潮模”亮相——另类营销吸引眼球

“双11”期间,一名年逾古稀的“潮外公”引发数千网友的热议,他头戴假发,身穿亮色丝袜和短裙,摆出国际范儿十足的姿势,轻松驾驭各种潮流女装,被网友调侃“像韩国明星”。记者了解到,“潮外公”原来是天猫某网店的店铺商品宣传图,被网友贴上微博后引发广泛关注。

该店店主吕婷在接受媒体采访时表示,拍摄这组照片完全出于机缘巧合。“这个月初的时候,我们店进货时外公正好在边上,看到我们忙不过来,他就帮忙拆包,之后觉得挺好玩的就套了几件试试。我们当时也觉得有趣,就帮他拍了些照片。”拍照以后,一些店员觉得把“外公”颇有明星范儿的照片搬上主页可能会吸引一些人气,便果断将之付诸行动。

资料显示,吕婷的小店今年5月开张,人气并不高,店铺每天的点击率差不多都在几千次左右,举步维艰,但“潮外公”意外走红以后,不仅使商品销量增加了五六倍,单日点击率更是超过10万次。

点评:在当下眼球经济的时代,视觉冲击力几乎已成为衡量所有营销、策划成败与否的标准。众商家为了在“双11”有个好业绩,都绞尽脑汁吸引眼球。只不过,在这信息量爆满的网络时代,如何在铺天盖地的信息面前吸引消费者的眼球,已然成为企业面临的最大挑战。“潮外公”无疑将消费者的眼光牢牢抓住,但最终能否将注意力转化为购买力,还得看商品的品质及服务质量。


老年人网购更便利——天猫挖掘潜在购买力

中老年群体对于商家而言无疑是既有经济实力又有充足时间消费的优质群体,但操作电脑却成了不少中老年人拒绝网购的主要原因。今年“双11”期间,天猫为了释放这一部分市场的潜在购买力,在上海部分地区进行试点,通过开通天猫社区服务站的代购功能来推行网购。

据了解,天猫服务站是继校园小邮局业务为主的“阿里巴巴服务站”之后,推出的又一项物流服务。从1025日起,该服务站在北京、上海、杭州、嘉兴、武汉等一二线城市各地总计580多个便利店、社区网点亮相,推出“为你收货,替你保管”的代收货服务。

据天猫社区服务站的工作人员介绍,目前全国能进行代购服务的网点近1万家,分散在全国各地,但仅上海地区实现了全街道覆盖。目前,天猫也正在全国各城市寻找第三方服务商合作,加速网点布局。“随着更多合作对象加入,北上广深杭等一二线城市将会出现更多天猫社区服务站,消费者才能真正体验这一服务站带来的便利。”

点评:目前我国60岁以上的老人已经超过1.8亿,而目前50岁以上的网购用户全国共有170余万。中老年群体具备很强的购买力,但由于电脑操作不熟练,对网银、支付宝等新型支付模式不信任等多方面原因,中老年群体在网购领域始终无法得到进一步的拓展。天猫社区服务站的代购业务可以有效弥补中老年群体在电脑操作等方面的不足,但如何让消费者习惯并信任这一模式还有待时日。

网上订车线下试——线上带动实体店消费

在今年的“双11”中,O2O(Online to Offline从线上到线下)模式应用的更为广泛,除服装、电器、家居、母婴、美妆等社会消费品行业外,房产、汽车、保险、理财的知名商家也通过O2O的模式首次加入到“双11”。

据天猫方面介绍,今年“双11”期间,汽车业率先启动O2O全款销售模式,超过10万人网上预订试驾,全国超4004S店助阵,最高的一家4S店在1111日零点至上午11点,仅11小时,支付宝成交


1820万元,累计售出350辆北京汽车。

在房地产不景气的大背景下,“将房子放到网上卖”也成为房企一种新的尝试和变革,万科等数十家知名开发商携138个楼盘组团参加购物狂欢节聚划算团房活动,45万人参加万科砍价大行动。仅1111日累计出售3700套,以每套100万元计算,相当于给线下带去37亿元资金。

点评:购物狂欢节191亿元逆袭线下,带去数百亿消费,使中国式O2O向前迈进了一大步。正像李开复所说,O2O未来会改变中国,线上、线下一旦连起来,这是巨大的爆发式的力量。有数据显示,2011年中国O2O市场规模为562.3亿元,预计2012年将达到986.8亿元,增长率为75.5%,而撬动的是数以万亿计的消费市场。

传统零售商该如何“触网”

近年来,电商强势瓜分传统企业的市场份额,其频繁的价格战也拉拢了大批消费者。当线上消费模式已成为一种趋势,企业如何更好地开拓线上业务,同时兼顾线下业务发展,做到“两条腿”走路就成为了热议的话题。在近日举办的“电子商务2013:趋势前瞻”论坛上,电商代运营企业瑞金麟、传统零售做电商的先驱者上品折扣和移动电商服务商耶客网的高管从多方面阐释了传统品牌商和渠道商的“触网”之道。

别将电商当清货渠道

在安士辉看来,瑞金麟一直以一个“帮助传统企业进军电商的送水人”角色思考电商未来的发展。“我们发现传统企业对电商的态度逐渐趋于理性,他们不再对商品价格、利润急功近利,而是把焦点集中在利用电商这个便捷、快速的平台进行更富创意的营销上。”

在电商竞争日趋激烈的现在,线上线下相互配合的营销模式已成为传统企业的发展趋势。但就目前而言,传统平台的电商发展已开始呈现盲目跟风的苗头,不同企业在电商运营上的观念和操作模式也有较大差异。


安士辉认为,传统企业如果一直把电商当做消化库存的渠道,长此以往这个平台将逐渐失去优势。“传统企业需把电商这个平台打造成利润来源点,而不是清货渠道。它们会更多从利润角度出发,重新规划电商未来发展路径和商业模式。”

单品管理是瓶颈

作为传统零售进军电商的先驱者,上品折扣网为同行们提供了一种模板。在于永利看来,这个模板的核心在于“单品管理”。

目前,电商企业普遍采用“单品管理”模式对自营平台内的商品进行管控,但传统百货店则多采取联营模式,这就导致绝大多数百货店旗下的电商平台难以线上线下协同发展。“单品管理需要占用零售商更多资金流、管理数百万SKU,这对中国百货行业是一个很大的挑战。如果实现单品管理,对中国零售行业来说就是最大的突破,因为要做电商必须要做到单品管理,做到之后线上线下才可以一体化。”于永利讲道。

谈到客群问题,于永利认为,对于传统企业开拓自己的电商平台来说,线上和线下同属一个客群。“传统企业应从线下引流进线上,让两者的顾客群流动起来。企业需多考虑如何以优质、实惠的服务赢得更多的消费者。”

线上购物多渠道化

作为移动电商服务商,耶客为不少传统品牌和网络品牌提供手机客户端的开发运营服务。近两年来,随着传统企业纷纷面临库存压力大、进店转化率低等问题,无线互联网的重要性也逐渐被企业看到。张志坚认为,传统企业可通过多渠道的线下与线上的结合,把握客流和目标客群,提升商品销量。

相比于电商,传统企业始终有着线下体验的优势。不过,传统企业也因此存在很多劣势,比如,消


费者需花长时间排队买单。对此,张志坚认为,传统企业可通过多渠道线上交费优化线下体验。如在消费者体验过程中,传统企业导购可随身配备iTouch等产品介绍商品并进行刷卡,这样可以让消费者购物更快捷。“企业可采取多渠道化的线上下单并充分利用线下门店的体验和展示,让购物便捷化。”张志坚说。

另类营销该更猛烈些

“周黑鸭•江汉路到了,请您拿好手中的鸭脖子,依次从左边车门下车。”这句有些“彪悍”的另类广告语,出自武汉地铁江汉路站。由于当地地铁部门需要自负盈亏,因此,武汉地铁方面决定将江汉路站的6年冠名权以510万元出售给当地标志性品牌周黑鸭。

此新闻一经曝出,各地的口诛笔伐接踵而至。争议的焦点不外乎:地名是个严肃的东西,怎么能容得胡来。不仅是江汉路站,武汉不少地铁站的冠名都被出售。只是口腔医院等冠名机构,比周黑鸭这个草根出身的品牌更容易被各方接受。

这种以车站最大特色命名的方式在全国各地屡见不鲜。在北京,即将开通的地铁10号线二期就有首经贸一站。不过其不仅没有受到质疑,而且叫好声一片。

在笔者看来,各方大可不必为周黑鸭冠名质疑武汉地铁部门。往小了说,周黑鸭好比北京烤鸭,是武汉面向全国的一张餐饮名片。该品牌冠名武汉地铁站恰到好处。往大了说,如今中国已经入世超过十


年,无数功成名就的企业家都将功劳归结于市场化带来的新时代。在他们的成功经历中,很多都是凭借前无古人的创新而为之。武汉相关部门能用市场化手段破解自身的盈利难题,反而值得我们为其鼓掌叫好。

事实上,这一焦点事件同样值得零售业思考。在刚刚过去的“双11”中,电商大获全胜。这个让传统零售商开始反思自己发展之路的节点,恰恰是淘宝“拍脑门儿”自创的促销日。而且,“双11”带给业界的震撼绝不只是销售的天量。在这场促销盛宴中,品牌商试水了以前只是想想的“以销定产”模式;淘宝卖家把家里70多岁的老人“搬出来”当起了模特;商家尝试在网络渠道降低了加价率。

这些在传统零售渠道看起来有些另类,甚至有些疯狂的营销模式,都被商家真实地践行着。

如今,电商之所以能够“以迅雷不及掩耳之势”崛起,大概就是比传统零售商多一些对外界质疑的抵御力、多一些敢于接受失败的勇气、多一些大胆尝鲜的魄力。

大的更大强的更强——从“双11”看品牌电商的未来

“双11”的火热引众媒体纷纷报道,也让很多传统品牌的老总对天猫蠢蠢欲动。可以预见的是,即使没有“双11”,线下的购物也一定会向线上转移,但“双11”加快了这个过程。在我看来,今年的“双11”是电子商务时代的催化剂,同时也是品牌的兴奋剂、电商格局的塑型剂和消费者的安慰剂。

从电商格局来讲,“双11”是大淘宝的卫冕战争,“双11”使其整体影响力急剧上升。从品牌商角度来讲,“双11”将拉大品牌之间的差距。以中粮为例,“双11”当天销售额是714万元,而平时中粮在天猫和淘宝的5个店一天正常的销售额是7万元。也就是说,在“双11”当天,中粮门店的销售额增加了100倍。但与此同时,一个小卖家的销量增长最多不会超过10倍。这意味着“双11”让大品牌和小品牌的差距进一步扩大。所以说,它在一定程度上决定了电商格局。


之所以说“双11”是消费市场的安慰剂,是因为事实上“双11”并没有起到释放市场消费需求的作用。虽然很多业内人士认为线上用户与线下用户拥有差异性,但其实我们很容易发现,线上消费者在很大程度上抢占了线下的消费。也就是说它对消费增幅的贡献有限,只是一针安慰剂,真正要扩大内需还是需要减税、提高收入。

来自天猫的数据显示,上海所有300多家的商业企业,在黄金周8天的销量是80多亿元,而天猫1天的销售额就能达到191亿元,这给传统的线下品牌一记响亮的耳光。毫无疑问,线上正在抢占线下的资源,传统零售商再不进军电商就真的“无商可务”了。

任何市场和品牌,一般情况下行业老大占据70%市场份额,老二是20%的份额,其他的就是10%的市场份额。这个“721法则”同样适用于品牌电商。品牌在互联网环境下的集中也是一种趋势。以男装品牌为例,现在全国男装品牌可能数以万计,但五年之后互联网时代,我预计能存活下来的品牌不超过300个,这就是“721法则”的作用。

未来,垂直B2C或者品牌电商一定有很大的生存空间。中国电商销售规模今年必定将超过1万亿元,未来可以预见5万亿元、10万亿元。有了这么大的池子,就不会养不活垂直的电商,所以垂直电商会活得很好。但正是因为垂直电商的量拼不过前面那个“7”,所以其商业模式一定是从拼销量变成拼利润,这是一个逻辑推论。

而更高的利润意味着更高的消费者价值。消费者为什么愿意买你的单,大家运营成本差不多,甚至天猫流量成本更低一些。在这种情况下,为什么说我们要独立B2C买单,这意味着你可以给消费者提供更多的价值。这才是未来垂直电商发展的方向。

品牌生命周期明显缩短是电子商务的特征。每一年都会有新的品牌出来,也会有品牌死去。从近两次“双11”销售排行榜上就能看出。在互联网时代,一个企业的生命周期可能就十年。而人们对企业的认知也在发生变化,以前认为进入一家好公司是可以在企业干到退休,但是互联网时代的最佳职业发展方式是,在企业干三年,上市了,拿到股票就可以退休了。


兰州网络公司互联网电子商务颠覆了我们的信仰,颠覆了我们的认知。一个品牌从零开始起步做到行业第一可能需要十年、二十年,甚至百年的时间,但是互联网时代成就一个全球性的品牌也就三年的时间。同时,一个品牌从全球第一变成死掉也许只要一年的时间。之前人们认为,互联网是平等、开放和自由,但是现在的事实是,互联网是“721法则”,大的更大,强的更强。
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